Как защитить деловую репутацию бизнеса: инструкция по борьбе с черным пиаром

Репутация компании – нематериальный, но очень дорогой и важный актив. Часто клиенты приобретают товар или услугу, ориентируясь именно на бренд и отзывы, а не на реальную ценность покупки. Поэтому столкнуться с явлением, когда недобросовестные конкуренты стремятся нанести удар по репутации бизнеса, развернув против него негативную пиар-кампанию в соцсетях и на других публичных площадках, может любой предприниматель. Опровергнуть порочащие сведения, сохранить доброе имя и лояльность клиента поможет адвокат – о том, как защита деловой репутации в правовом поле позволяет решить эти задачи, расскажем подробнее.

Почему негативная медиаатака может убить бизнес

Огромное количество цифрового контента, ежедневно потребляемого каждым пользователем интернета, сделало процесс распространения любых сведений практически мгновенным – пост или комментарий может стать «вирусным» и набрать миллионы просмотров без вложений в его распространение и продвижение. Негативная информация о компании, предлагаемом товаре или услуге, опубликованная в открытых источниках, может убить бизнес – обычный потребитель не будет проверять достоверность сведений, а просто откажется от покупки или уйдет к конкуренту.

Именно поэтому стратегия защиты репутации компании должна носить превентивный характер: не стоит ждать, пока контрагенты начнут отказываться от сделок, сотрудники – искать нового работодателя, а клиенты – пользоваться альтернативными предложениями. Любой негативный контент, не соответствующий действительности, должен быть оперативно удален, а разместившая его площадка должна выпустить опровержение порочащих сведений – в том же формате и объеме, что и изначальное сообщение.

Очевидно, что по обычному запросу заниматься публикацией опровержений никто не станет. В лучшем случае негативный контент просто удалят, в худшем – просто проигнорируют запрос. Именно поэтому решать репутационные проблемы стоит своевременно, с помощью квалифицированного специалиста – сэкономив на адвокате, можно потерять в несколько раз больше.

Экономический эффект инвестиций в управление репутацией

Оценка потенциального экономического ущерба от репутационного кризиса, вызванного черной пиар-кампанией конкурентов, ведется по нескольким направлениям:

• стоимость привлечения клиентов – чем хуже отзывы о компании в интернете, тем меньше продаж будет совершено при неизменном рекламном бюджете;
• срыв крупных контактов – помимо розничных продаж, упадут и оптовые поставки: любой заказчик перед началом сотрудничества проверяет потенциального контрагента – репутационные проблемы непременно повлияют на решение о возможном сотрудничестве;
• дополнительные издержки на восстановление доброго имени компании – чем дольше идет «репутационная война», тем сложнее заставить окружение забыть о негативе, ассоциируемом с бизнесом: может потребоваться полный ребрендинг или даже ликвидация компании с последующим созданием нового продукта.

Что такое черный пиар и деловая репутация: правовые основы

Термина «черный пиар» в законодательстве нет – как правило, под ним понимают совокупность действий, направленных на распространение порочащих сведений в отношении компании. А вот перечень таких сведений вполне четко сформулирован Верховным Судом РФ (см. п. 7 Постановления от 24.02.2005 № 3) – в него входят утверждения о:

• нарушении обычаев делового оборота или деловой этики, причинивших ущерб деловой репутации гражданина или другого бизнеса;
• нарушении компанией действующего законодательства;
• совершении нечестного поступка;
• недобросовестности, допущенной при осуществлении предпринимательской и производственно-хозяйственной деятельности.

Распространение таких сведений наносит ущерб деловой репутации компании. Деловая репутация – это мнение общества, клиентов, контрагентов и других участников рынка о компании: оно может быть позитивным или негативным, а может вообще отсутствовать – если компания была создана недавно. Но доказывать в суде факт наличия такой репутации истцу не нужно: по умолчанию считается, что она есть у любого бизнеса: даже вновь зарегистрированной фирме черный пиар со стороны конкурентов совсем не нужен.

Деловую репутацию юридических лиц защищает статья 152 ГК РФ, положениями которой установлено право потерпевшей стороны на предъявление требования об опровержении порочащих ее сведений и выплату компенсации материального вреда.

Для публикации опровержения оценивать стоимость деловой репутации как актива компании не нужно, а вот для расчета размера компенсации сделать это придется. Кроме того, потребуется рассчитать размер упущенной выгоды – например, определить стоимость контрактов, которые не удалось заключить из-за запуска черного пиара против компании в публичной среде.

Защита от черного пиара: пошаговый алгоритм действий

Чем раньше начнется борьба против развернутой антипиар-кампании, тем больше будет шансов на успех. Но самостоятельные попытки общения с редактором СМИ, владельцем аккаунта в соцсети или создателем фейковой страницы к положительному результату скорее всего не приведут – а вот драгоценное время будет упущено.

Стандартный алгоритм действий в случае, когда в открытых источниках распространяются сведения, порочащие имидж компании, состоит из следующих шагов:

1. Фиксация сведений, не соответствующих действительности

Интернет все помнит, и по запросу правоохранительных органов можно восстановить даже удаленные сообщения и публикации – но это довольно долгий и сложный процесс. Чтобы сформировать прочную доказательную базу для дальнейшей борьбы, нужно зафиксировать сведения документально. Для этого адвокат обращается к нотариусу, который заверяет содержание публикации, дату ее появления в сети, а также электронный адрес, по которому она была доступна на момент фиксации.

2. Проведение лингвистической экспертизы

Для усиления правовой позиции своего клиента, адвокат может привлечь к участию в деле эксперта, который выполнит исследование спорного материала посредством проведения лингвистической экспертизы.

Лингвистическая экспертиза позволяет отделить оценочные суждения от констатации факта, выяснить, в отношении какого именно объекта была распространена информация, и понять, как опубликованные сведения могут нанести ущерб деловой репутации компании.

3. Расчет размера компенсации за причиненный репутационный ущерб

Восстановление репутации компании требует дополнительных расходов – на оплату публикаций в СМИ, зарплату пиар-менеджеров и СММ-специалистов, организацию мероприятий, выпуск рекламных роликов и пр. Кроме того, удар по репутации может повлечь за собой разрыв действующих контрактов, отказ от заключения новых соглашений, проблемы с розничным сбытом продукции и т.д.

Правильно рассчитанный размер компенсационных выплат реальных потерь и упущенной выгоды позволяет сохранить финансовую стабильность бизнеса и восстановить его положительный имидж в глазах контрагентов и клиентов без собственных дополнительных затрат.

4. Подготовка досудебной претензии

Урегулирование конфликта в досудебном порядке – приоритетная задача адвоката. Такой подход позволяет сэкономить не только деньги клиента, но и время – чем дольше негативная информация не получает опровержения, тем больше будут репутационные потери, и тем сложнее будет нивелировать их последствия.

В досудебной претензии адвокат изложит:

• основания для предъявления требований к получателю претензии;
• сами требования – об удалении спорных материалов из открытых источников и выплате материальный компенсации за причиненный репутационный вред, с приложением расчета ее размера;
• срок для удовлетворения заявленных требований.

Кроме того, адвокат может организовать досудебные переговоры с представителем оппонента – бывает, что достичь нужного результата получается уже на этом этапе.

5. Подготовка искового заявления и обращение в суд

Если досудебные переговоры и сопутствующая переписка не помогли восстановить репутацию и получить компенсацию, адвокат подготовит исковое заявление о защите деловой репутации, соберет доказательства обоснованности заявленных в нем требований, и передаст документы в суд. Дела о защите деловой репутации юридических лиц рассматривают арбитражные суды.

При обращении в суд важно помнить о том, что бремя доказывания достоверности информации, изложенной в открытом доступе, лежит на опубликовавшем ее ответчике. Истец не должен доказывать, что он не делал того, что о нем пишут – ему придется лишь подтвердить факт того, что из-за публикации деловой репутации его компании был причинен ущерб.

Для того, чтобы иск был принят к рассмотрению, достаточно соблюдения следующих условий:

• факт распространения сведений ответчиком;
• порочащий характер этих сведений;
• несоответствие распространяемых сведений действительности.

В исковом заявлении истец может потребовать:

• публикации опровержения – в том же формате, и в том же источнике, где были опубликованы порочащие сведения;
• отзыва первоначальной публикации;
• возмещения причиненных ему убытков.

Исковые требования можно заявить как в рамках одного процесса, так и отдельно:

• сначала озвучить требования о публикации опровержения: судебный процесс пройдет проще и быстрее – время не будет потеряно, а репутационные потери снизятся в разы;
• затем рассчитать реальные затраты на восстановление репутации, а также возможную упущенную выгоду, и потребовать их возмещения – этот процесс будет длиться дольше и потребует представления доказательств того, что деловая репутация компании имеет определенную стоимость.

Почему восстановление деловой репутации стоит доверить адвокату

Мы уже отметили, что черный пиар со стороны конкурентов вполне может убить даже процветающий бизнес – чтобы этого не допустить, действовать нужно быстро и эффективно. Работу с прессой и контрагентами стоит доверить пиар-специалистам, а защиту репутации в правовом поле – опытному адвокату. Самостоятельное взаимодействие с конкурентами и СМИ, опубликовавшими порочащую информацию, часто приводит к эскалации конфликта, а не к его урегулированию, поэтому тратить на это время не стоит.

Работа с адвокатом:

• экономит время – не нужно самостоятельно участвовать в переговорах и судебных заседаниях, готовить документы и разбираться в законах;
• приносит результат – даже если у компании есть штатный юрист, опыта ведения дел по защите репутации у него скорее всего нет: в отличие от адвоката, который специализируется на ведении дел по возмещению репутационного ущерба и знает, как удалить статью из интернета и ликвидировать последствия ее размещения в сети.